Izvērstā meklēšana
LV.LV sākumlapa
     Par izdevēju Kontakti Grāmatas Arhīva sākumlapa
Iepriekšējais numurs
Visi raksti
    Aktuāli
    Biznesa kāpnes
    Likumu ABC
    Finanšu plūsma
    Inovācijas lietas
    Eiropas nauda
    Seko līdzi
    Jautājums. Atbilde
    Ziņas īsumā
    Biznesa vide
    Uzņēmuma vadība
    Praktiski padomi
    Nodokļi
    Reklāma
Ideju banka
Arhīvs
Žurnālā
Nr.2 (8) 2006. gada 11. janvāris
            

Uzņēmuma reputācija - vai varam atļauties to zaudēt?

Ņina Kukuškina, "Aon Latvia" valdes locekle

Reputācija ir svarīga ikvienam. Kā personībām mums gribētos, lai par mums būtu labs priekšstats. Savukārt uzņēmumā slikta vai laba reputācija tiešā veidā ietekmē saimnieciskās darbības rādītājus. Kompānijas reputācija ir viens no dārgākajiem aktīviem. Tās vērtība var veidot līdz pat 50 procentiem no uzņēmuma kopējās tirgus vērtības (galvenokārt runājot par publiskām sabiedrībām, kuru akcijas tiek kotētas fondu biržās).

Starptautiskā apdrošināšanas brokeru un konsultantu sabiedrība "Aon" 2004.gadā veica pētījumu par risku vadības un risku finansēšanas tendencēm. Šis pētījums tika veikts, aptaujājot 376 organizācijas 28 dažādās nozarēs. Pēc atbilžu rezultātiem tika izveidots sava veida "Top 10" par uzņēmumu būtiskākajiem riskiem no riska vadītāju viedokļa. Reputācijas zaudēšana šajā sarakstā ieņem sesto vietu, tūlīt aiz tik būtiskiem riskiem kā uzņēmējdarbības pārtraukums un nelaimes gadījumi darbā.

Protams, visi cenšas rūpēties par reputāciju. Tik daudz naudas tiek tērēts reklāmai! Starp citu, kā liecina sabiedrisko attiecību aģentūras "Hill&Knowlton" pētījuma rezultāti, Latvijas uzņēmēji par svarīgāko reputācijas veidošanā uzskata informāciju par uzņēmumu plašsaziņas līdzekļos. Pasaulē šis faktors ir tikai ceturtajā vietā, un ārvalstu kompāniju vadītāji par svarīgāko nosaukuši uzņēmuma vadītāja reputāciju.

Tas liek domāt, ka vispirms vajadzētu definēt, ko saprotam ar jēdzienu "uzņēmuma reputācija".

05.JPG (22493 bytes)
Foto: Boriss Koļesņikovs, "LV"

"Uzņēmuma reputācija pirmām kārtām nozīmē pastāvīgi un sistemātiski rīkoties saskaņā ar uzņēmuma ieinteresēto pušu vajadzībām
un vēlmēm."

Kas ir uzņēmuma reputācija

Atbildot uz šo jautājumu, var citēt Starptautiskā reputācijas institūta direktoru Čārlzu Fombrunu, kurš vienā no saviem rakstiem teicis: "Ja konkurence ir tirgus ekonomikas dzinējs, reputācija ir degviela, kas liek tam darboties: reputācija uzņēmumam pievilina klientus, investorus un arī darbiniekus."

Uzņēmuma reputācija pirmām kārtām nozīmē pastāvīgi un sistemātiski rīkoties saskaņā ar uzņēmuma ieinteresēto pušu vajadzībām un vēlmēm. Angļu valodā ieinteresētās puses dēvē par "stakeholders"; interesanti, ka šis vārds ir ļoti līdzīgs vārdam "shareholder" (akcionāri - angļu val.), bet nozīmē ievērojami plašāku iesaistīto pušu loku.

Svarīgākās ieinteresētās personas jeb steikholderi ir klienti, piegādātāji, darbinieki, akcionāri, sabiedrība kopumā.

Visas šīs personas vērtē uzņēmuma reputāciju, vadoties no sev būtiskiem kritērijiem. Patīk mums vai ne, bet tas notiek ik dienu. Un, pat ja nemēģinām ietekmēt šo procesu, tas notiek tik un tā - bez mūsu tiešas līdzdalības. Tādēļ ir svarīgi saprast, kādi ir kritiskie reputācijas komponenti.

Reputācijas komponenti

Starptautiskais reputācijas institūts ir klasificējis sešus pamatkomponentus, kas veido reputāciju.

1. Emocionālā pievilcība. Tā ir īpaši svarīga uzņēmumiem, kas piedāvā plaša patēriņa preces vai profesionālos pakalpojumus.

Par pakalpojumu bieži vien ir jānorēķinās uzreiz, bet tā labums būs jūtams tikai pēc kāda laika. Šajā situācijā pircējs, lai nekļūdītos, meklē uzticamības un kārtīguma pazīmes. Pozitīvi vai negatīvi var "nostrādāt" jebkas, pat šķietams sīkums - kā darbinieks atbild uz telefona zvanu, kā izskatās birojs, paziņu atsauksmes un tas, kā savā starpā runā kompānijas darbinieki, domājot, ka viņus neviens nedzird.

2. Piedāvātā produkta vai pakalpojuma kvalitāte. Ja kvalitātes nav, tad uzņēmums neizdzīvos. Mūsdienu tirgus nosacījumi šajā ziņā ir vienkārši.

3. Vadītāja reputācija. Sabiedrība bieži vēro uzņēmuma vadītāju kā uzņēmuma seju, kas atspoguļo organizācijas kultūru. Vadītāja uzvedība var tiešā veidā - gan pozitīvi, gan negatīvi - ietekmēt uzņēmuma reputāciju. Pēdējā laikā gan akcents ir mainījies - nevis slavens, atpazīstams vadītājs, bet vadītājs, kuru slavē uzņēmuma darbinieki, klienti un citas ieinteresētās personas, pateicoties viņa līdera talantam un rakstura stingrībai.

4. Darba vide. Ar to tiek domātas un saprastas attiecības ar ārējiem sadarbības partneriem un piegādātājiem, kā arī attiecības uzņēmuma iekšienē starp darbiniekiem. Uzņēmuma sadarbības partneri un darbinieki pazīst medaļas otro pusi - to, kas nav redzama klientiem un netiek reklamēta, tomēr ir ļoti svarīgi par to neaizmirst.

5. Korporatīvā sociālā atbildība. Ieinteresētās puses nevērtē uzņēmumu vienkārši pēc tā darbības rādītājiem. Tiek gaidīts, ka organizācija uzņemsies atbildību, kā arī izmantos savas zināšanas un resursus, lai padarītu pasauli, kurā mēs dzīvojam, labāku. Domājot par šo atbildību, Henrijs Fords ir teicis: "Bizness, kas rada tikai naudu, nav labs bizness!"

6. Finansiālie rādītāji. Biznesam ir jānes peļņa! Un peļņai jābūt tādai, lai uzņēmums būtu spējīgs attīstīties un atbilstoši samaksāt darbiniekiem un akcionāriem.

Visi seši komponenti ir savstarpēji cieši saistīti, un atkarībā no nozares katra atsevišķā elementa nozīme būs atšķirīga. Tomēr skaidrs, ka reputācijas veidošanā piedalās katrs darbinieks atsevišķi un visi kopā, un tas ir nepārtraukts process.

Kā palīdz laba reputācija

Varam kā finansisti palūkoties uz dažiem skaitļiem, lai gūtu atbildi, kādēļ reputācija ir tik nozīmīga.

Laba reputācija pirmkārt sniedz priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem. Mūsdienu pasaulē produkta vai pakalpojuma kvalitāte ir nozīmīgs izdzīvošanas elements, bet vēl nenozīmē pārsvaru pār sāncenšiem. Konkurences cīņa mūsdienās notiek citā līmenī: kvalitāte vien vairs nav spēles noteicēja, papildus tai ir jābūt vēl kādai jūtamai vērtībai. Ja es vēlos, piemēram, nopirkt drošāko mašīnu pasaulē - kādu marku es izvēlēšos? Ļoti iespējams - "Volvo". Vai tas nozīmē, ka citu modeļu kvalitāte ir zema? Nē, bet tas nozīmē, ka "Volvo" ir spējis radīt redzamu vērtību, ko papildina laba reputācija.

Laba reputācija pozitīvi ietekmē arī uzņēmuma izaugsmi un attīstību ilgākā laika posmā. Kā liecina Hārvarda Biznesa skolas dati, uzņēmumiem, kas rūpējas par savu reputāciju, 11 gadu laikā apgrozījums pieaudzis par 682% un peļņa par 756%, salīdzinot ar attiecīgi 166% un 1% tiem, kas šo faktoru neņēma vērā.

Kompānija ar labu reputāciju ir arī daudz pievilcīgāka investoriem - gan privātajiem, gan dažādām investīciju sabiedrībām. Tas attiecas ne tikai uz publiskajiem uzņēmumiem, kas tiek kotēti fondu biržās, bet arī tādiem, kas apsver uzņēmuma pārdošanas, apvienošanās vai investora piesaistes iespējas.

Uzņēmuma reputācijas uzturēšana un vadīšana prasa pastāvīgu uzmanību pat labvēlīgā situācijā. Ar uzmanību šajā gadījumā saprotot to, ka uzņēmums konsekventi rēķinās ar ieinteresēto pušu vajadzībām un vēlmēm. Bet rūgtākā reputācijas pārbaude parasti nāk uzņēmuma krīzes situācijā, brīžos, kad uzņēmuma darbībā kaut kas strauji izmainās uz slikto pusi.

Der zināt

10 būtiskākie riski:

1. Uzņēmējdarbības pārtraukums

2. Nelaimes gadījumi darba vietā

3. Vispārējā atbildība

4. Nespēja pielāgoties/mainīties

5. Īpašuma bojājumi

6. Reputācijas zaudēšana

7. Profesionālā atbildība

8. Atbildība par saražoto produktu

9. Amatpersonu atbildība

10. Personāla mainība

 

 



 
Par izdevēju / Kontakti / Grāmatas

© VSIA "Latvijas Vēstnesis" / info@lv.lv
žogspiepūšamās atrakcijas